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◆8.88亿人次出游背后，藏着哪些文旅促消费的密码？

唯有抓住“情绪价值”与“质量提升”两大核心，才能让文旅真正成为美好生活的载体，为经济高质量发展注入持久的动能

文化和旅游部发布数据显示：国庆中秋假日8天全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次，国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。

回顾这个国庆中秋假期，市场热度、流量增长背后隐藏着文旅消费增长的“密码”——“请3休12”的“拼假族”为了一睹“日照金山”美景甘愿支付溢价；县域游客因一场“村BA”延长停留时间；入境游不再是“一线城市专属”……这一系列现象共同指向一个命题：中国文旅正从“规模红利时代”迈入“质量红利时代”，而“情绪价值”与“在地特色”正成为破解行业痛点、打开新增长空间的核心“密码”。

第一，出行新逻辑——从“避拥堵”到“选体验”，游客用脚投票重塑市场格局。

今年“双节”，对于许多人来说，“错峰出游”不再是被动选择，而是主动的“体验筛选”。“错峰出游”背后是游客对“时间成本”与“情绪体验”的精准计算。例如，提前出发、避开高峰，是为了在婺源篁岭的晨雾中多待一小时；节中出行、选择低价机票，是为了把预算留给敦煌的沙漠露营。这一变化，正悄然改写传统的“假期首尾拥堵”的客流曲线，甚至让市场从“卖方主导”转向“买方主导”。

自驾出行的升级更具深意，对许多人来说，自驾出行不再是“家门口转圈”，而是“跨城深度漫游”。西部城市租车订单的激增、租赁时间的延长，印证了“车轮上的体验”需求增长——游客要的不仅是“打卡多个景点”，还有“在青海湖边看日落”“在大理古城逛夜市”的松弛感。而“反向出行”的持续升温本质上是游客对“网红打卡”的审美疲劳，对“在地价值”的重新发现。例如，安康岚皋因“村BA”火了，不是因为它有多知名，而是因为它能提供“坐在山坡上看比赛”的独特体验。

第二，消费新范式——“为情绪买单”成主流，县域市场从“流量”变“留量”。

“双节”文旅消费最亮眼的特点之一是“情绪价值成为定价核心”。“森林别墅与动物互动”“古镇夜游闹花灯”等产品的走红，证明游客愿意为“治愈感”“参与感”支付溢价。例如，假期首日，西安大唐不夜城步行街营收为1608.59万元，仅两天后，10月3日的营收便实现了翻倍，人流量达57.3万人次，庞大客流不全是为了看灯光，更是为了在“穿越式场景”中获得情感共鸣。这种“体验”大于“观光”的消费逻辑，正在进一步促进供给侧从“门票经济”转向“场景经济”。

县域市场的爆发，更是打破了“流量=过客”的魔咒。江苏东台、浙江海宁、广西靖西等县域订单的高增长，不仅是因为“小众”，更因为它们找到了“流量”变“留量”的关键。宁夏中卫市沙坡头区靠“黄河宿集+羊皮筏体验”让更多游客停留时间超过2天；福建平潭借“蓝眼泪”景观带动周边餐饮、民宿收入翻倍。这些案例证明，县域文旅的核心竞争力不是“复制城市景观”，而是“把乡村生活变成可体验的产品”。

第三，产业新融合——从“1+1”到“生态化”，跨界协同打开增长空间。

“文旅+”“+文旅”融合发展，在今年“双节”期间呈现出“生态化”供给特征。假期前6天，内蒙古足球超级联赛累计现场观看人数超60万人次，拉动经济效益1.76亿元，全网直播观看量1.18亿次。这不只是“赛事+旅游”的简单叠加，而是“比赛观看+草原露营+非遗手作”的全链条体验——游客为一场球赛而来，却因多样体验留下。假期里，北京超2000场营业性演出人气火爆，呈现“演出+住宿+餐饮”的消费闭环，也证明“单一业态”已无法很好满足大众需求，“生态化”供给才是未来。

入境、出境旅游的双向复苏，同样释放新的信号。三线及以下城市居民出境人次增幅超一线城市；入境游需求呈现多元化。广州作为我国入境游的“华南门户”，入境游客中不少是为“早茶+粤剧体验”而来。这说明入境旅游需求也在发展变化，对许多入境游客来说，“在地文化”比“知名景点”更有吸引力。入境游的新机遇不在于“走得更远、看得更多”，而在于展示“更独特的中国”。

第四，保障新升级——从“底线安全”到“追求舒适”，智慧化服务破解“体验痛点”。

“双节”服务保障的进步，体现在对“细节体验”的关注上。“AI避堵”走进大众生活，让更多游客不再因“堵在高速上”破坏心情；“24小时自助取还车”服务解决了“深夜抵达无车可租”难题；离境退税“即买即退”加速扩围，让更多入境游客享受畅快购物体验。这些变化证明，服务保障升级的核心是从“底线思维”转向“体验思维”——不仅要安全，更要舒适。

值得一提的是，定制游订单的增长要求服务保障进一步从“一刀切”转向“精准匹配”。例如，亲子家庭需要“博物馆研学讲师”，银发群体需要“无障碍行程规划”，年轻游客需要“本地小众市集指南”。这种需求变化正在倒逼行业建立更加细分的服务体系，让“每个人都能找到适配的体验”。

第五，矛盾与解法——跳出“应急思维”，构建推动高质量发展长效机制。

“双节”市场的亮眼数据背后仍有部分矛盾待解。例如，热门景区的“拥挤感”与游客“松弛需求”的冲突；县域目的地“配套短板”与“体验期待”的落差；同质化项目与“独特性需求”的背离。这些矛盾不是节假日应对的“特例”，而是行业转型的“必答题”。

破解这些难题不能靠“临时应急”，而要靠“长效机制”：其一，用智慧化平衡客流与体验。不只是实时监测人流，更要精准引导。通过算法推荐错峰时段，通过预约分流客流，让热门景区景点不再“挤破头”，让更多小众目的地“被看见”。其二，用“在地化”破解同质化。例如，内蒙古的草原赛事、山东泰安的非遗展览，让每个地方都有不可复制的体验，拒绝“千景一面”。其三，用“标准化+个性化”提升服务。面向县域民宿开展专业培训，解决服务不规范问题；同时，针对不同客群推出定制方案，让“亲子有研学，银发有便利，年轻有社交”。其四，用数字化监管守护消费信心。建立游客实时反馈平台，对“天价宰客”“虚假宣传”零容忍；推行信用公示制度，让优质企业有好口碑，不良商家无立足之地。

当“情绪消费”遇上“质量革命”，假日文旅市场的种种变化，在一定程度上已经超越了“假日经济”的范畴，成为行业转型的“风向标”。它表明，中国文旅消费的新增长，不在“追求更多流量”，而在“把流量变成留量”；不在“复制成功模式”，而在“挖掘在地特色”；不在“被动应对需求”，而在“主动创造体验”。未来，唯有抓住“情绪价值”与“质量提升”两大核心，才能让文旅真正成为美好生活的载体，为经济高质量发展注入持久的动能。（作者单位：北京联合大学旅游学院）

原题：《“双节”文旅热折射消费增长“密码”》转自 中国旅游报

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